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E-commerce et confinement : En quoi l’UX est la réponse aux nouveaux modes de consommation ?

Thomas Huber

March 31, 2021

8 min de lecture

Conseil

L’arrivée du Covid-19 en ce début d’année a eu un fort impact sur les modes de consommation. A la suite de la période de confinement et celle que nous vivons actuellement, ce changement de comportement, s'est transformé en habitude. En effet, il y a eu un renforcement de l’achat en ligne pendant la période de confinement, et même sur la période post confinement. Ce phénomène a été particulièrement favorisé par la fermeture des magasins hors alimentaire et par le souhait des consommateurs de se protéger contre le risque sanitaire. Suite à cette augmentation de l’utilisation des sites E-commerce, l’UX ne doit pas être négligé dans la stratégie des entreprises. Faire appel à un UX Designer permet de renforcer sa position et se démarquer dans un environnement concurrentiel. 


Les sites E-commerces, élément essentiel du quotidien 


D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, 40 millions d’internautes ont effectué des achats en ligne au cours du 1er trimestre 2020. Plus des trois quarts des internautes (76%) ont effectué au moins un achat en ligne au cours des 7 derniers jours pendant la période de confinement. Cette proportion est non seulement supérieure à celle observée pendant une période « ordinaire » (un internaute sur deux est acheteur au cours d’un mois en période normale), mais elle progresse même au-delà du 11 mai, date de la première phase du déconfinement en France.

Avec le premier confinement, et renforcé par le second, les habitudes des consommateurs se sont modifiées. Les achats via des sites E-commerces sont devenus essentiels, cela est dû à la réduction des risques, la réduction de l'anxiété et le sentiment de sécurité et d'appartenance qu’engendrent les achats en ligne versus en boutique. De plus, face à l’impossibilité d’acheter des éléments non essentiels en magasins, se tourner vers les plateformes en ligne était la solution la plus pratique pour les consommateurs. Concernant les achats de première nécessité, pour 31% des sondés par Médiamétrie l’achat en ligne leur a permis de supporter les contraintes liées au confinement et d’éviter de s’exposer au risque sanitaire. 

On peut se poser la question du maintien de ces habitudes lors de la fin de cette crise sanitaire. Cependant, l’achat en ligne est un usage totalement ancré dans les habitudes des Français bien avant la crise sanitaire. De plus, une part non négligeable des cyberacheteurs continuera d’acheter sur la toile par mesure de précaution au regard d’un possible retour du virus. 

Une concurrence accrue sur le marché du E-commerce 


Pour répondre aux attentes des consommateurs et survivre à la crise économique suite à la pandémie, certaines entreprises ont dû repenser leurs stratégies et envisager l'omnicanalité. Dans le secteur du E-commerce alimentaire, les marketplaces de petits commerces ont elles aussi enregistré une explosion de la demande durant le confinement. De nouveaux sites ont par ailleurs été lancés, et les enseignes encore absentes du E-commerce (discount, bio, produits frais…) envisagent leur présence sur internet. Certains commerçants présents uniquement sur les marchés, proposent dorénavant de se faire livrer à domicile, son panier de fruits et légumes frais. 

La demande des consommateurs d’un service en ligne, ne concerne pas uniquement le secteur alimentaire. Aujourd’hui, 74,7% des cyberacheteurs attendent de leurs commerces de proximité un service de livraison. A défaut de proposer un service de livraison, certains commerces proposent le click & collect, comme de nombreux libraires, ou encore les boutiques d’habillement hors grande enseigne. Cela ne serait pas rentable pour eux de proposer un service de livraison, mais avoir un service de click & collect leur permet de faciliter le quotidien de leurs acheteurs, et de continuer une activité minimale en période de crise.  

Carte des librairies proposant le click & collect 


Le but de cette omnicanalité n’est pas la cannibalisation des commerces en ligne versus en physique, mais la complémentarité entre une boutique physique et un service en ligne pour maintenir une expérience d'achat optimale auprès des Français. 



L’UX Design, la réponse pour se démarquer ?

L’arrivée du Covid-19 en ce début d’année a eu un fort impact sur les modes de consommation. A la suite de la période de confinement et celle que nous vivons actuellement, ce changement de comportement, s'est transformé en habitude. En effet, il y a eu un renforcement de l’achat en ligne pendant la période de confinement, et même sur la période post confinement. Ce phénomène a été particulièrement favorisé par la fermeture des magasins hors alimentaire et par le souhait des consommateurs de se protéger contre le risque sanitaire. Suite à cette augmentation de l’utilisation des sites E-commerce, l’UX ne doit pas être négligé dans la stratégie des entreprises. Faire appel à un UX Designer permet de renforcer sa position et se démarquer dans un environnement concurrentiel. 


Les sites E-commerces, élément essentiel du quotidien 


D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, 40 millions d’internautes ont effectué des achats en ligne au cours du 1er trimestre 2020. Plus des trois quarts des internautes (76%) ont effectué au moins un achat en ligne au cours des 7 derniers jours pendant la période de confinement. Cette proportion est non seulement supérieure à celle observée pendant une période « ordinaire » (un internaute sur deux est acheteur au cours d’un mois en période normale), mais elle progresse même au-delà du 11 mai, date de la première phase du déconfinement en France.

Avec le premier confinement, et renforcé par le second, les habitudes des consommateurs se sont modifiées. Les achats via des sites E-commerces sont devenus essentiels, cela est dû à la réduction des risques, la réduction de l'anxiété et le sentiment de sécurité et d'appartenance qu’engendrent les achats en ligne versus en boutique. De plus, face à l’impossibilité d’acheter des éléments non essentiels en magasins, se tourner vers les plateformes en ligne était la solution la plus pratique pour les consommateurs. Concernant les achats de première nécessité, pour 31% des sondés par Médiamétrie l’achat en ligne leur a permis de supporter les contraintes liées au confinement et d’éviter de s’exposer au risque sanitaire. 

On peut se poser la question du maintien de ces habitudes lors de la fin de cette crise sanitaire. Cependant, l’achat en ligne est un usage totalement ancré dans les habitudes des Français bien avant la crise sanitaire. De plus, une part non négligeable des cyberacheteurs continuera d’acheter sur la toile par mesure de précaution au regard d’un possible retour du virus. 

Une concurrence accrue sur le marché du E-commerce 


Pour répondre aux attentes des consommateurs et survivre à la crise économique suite à la pandémie, certaines entreprises ont dû repenser leurs stratégies et envisager l'omnicanalité. Dans le secteur du E-commerce alimentaire, les marketplaces de petits commerces ont elles aussi enregistré une explosion de la demande durant le confinement. De nouveaux sites ont par ailleurs été lancés, et les enseignes encore absentes du E-commerce (discount, bio, produits frais…) envisagent leur présence sur internet. Certains commerçants présents uniquement sur les marchés, proposent dorénavant de se faire livrer à domicile, son panier de fruits et légumes frais. 

La demande des consommateurs d’un service en ligne, ne concerne pas uniquement le secteur alimentaire. Aujourd’hui, 74,7% des cyberacheteurs attendent de leurs commerces de proximité un service de livraison. A défaut de proposer un service de livraison, certains commerces proposent le click & collect, comme de nombreux libraires, ou encore les boutiques d’habillement hors grande enseigne. Cela ne serait pas rentable pour eux de proposer un service de livraison, mais avoir un service de click & collect leur permet de faciliter le quotidien de leurs acheteurs, et de continuer une activité minimale en période de crise.  

Carte des librairies proposant le click & collect 


Le but de cette omnicanalité n’est pas la cannibalisation des commerces en ligne versus en physique, mais la complémentarité entre une boutique physique et un service en ligne pour maintenir une expérience d'achat optimale auprès des Français. 

Plus que jamais en cette période de confinement, l’UX ne doit pas être mis de côté chez les e-commerçants. Pourtant, la baisse des moyens alloués à l’UX est un sujet de préoccupation, certains secteurs étant grandement impactés par la crise du Covid-19. 

Et si c’était une erreur de mettre de côté l’UX durant cette période ? Avec une montée en puissance des achats en ligne, petites et grandes marketplaces ont tout intérêt à optimiser leurs parcours d’achat via l’UX Design. Dans la transformation d’un visiteur en consommateur, l’UX tient une part importante, il a pour but d'améliorer l'expérience utilisateur de la rendre agréable et utile. L’UX travaille sur 3 éléments constitutifs d’une marque : son utilité, sa proximité avec l’utilisateur (sa capacité à créer des langages communs), et sa dimension hédonique (génératrice de plaisir). 

Quoi de mieux pour se démarquer que d'offrir une expérience d’achat et de navigation irréprochable. Les internautes seront naturellement plus enclins à revenir sur une plateforme offrant une expérience utilisateur de qualité.

La plupart des plateformes de marché connues comme Airbnb, Amazon et Etsy attribuent une grande partie de leur succès à une approche de conception centrée sur l'utilisateur. 

Une plateforme d’achat en ligne doit tenir compte des besoins de ces cyberacheteurs. Le client doit se sentir à l'aise et satisfait de son expérience du début à la fin. 


Les bonnes pratiques UX Design & Marketplaces  

Il est important de tenir compte de quelques bonnes pratiques UX pour mettre en avant sa marketplace et se démarquer auprès des internautes. 


  1. Faire valoir la sécurité de votre site

Le confinement a poussé de nouveaux consommateurs à acheter en ligne. Avec l’arrivée massive d’individus novices sur les plateformes E-commerce, la sécurité est la clé pour les encourager à l’achat. Pour cela, les réseaux et les bases de données stockant des informations sur les clients doivent être sécurisés par une entreprise de bonne réputation. Le consommateur pourra ainsi être assuré que les informations relatives à sa carte de crédit ne seront pas volées ou que son adresse personnelle ne sera pas compromise. Le niveau de confort d'achat auprès d'une société augmente lorsque le consommateur se sent en sécurité.


  1. Rendre accessible et fluide la navigation 

Plus il est facile d'acheter quelque chose, plus on achète de choses. Une navigation simple et maniable, non seulement, favorise les ventes, mais rend l'expérience bien plus agréable que de devoir comprendre comment fonctionne le site E-commerce. N’hésitez pas à simplifier vos pages et utiliser des menus pour catégoriser vos produits. Il ne faut pas oublier aussi de réduire le nombre de pages présentes dans votre tunnel de conversion. Plus le nombre de pages diminue, plus le visiteur validera rapidement son panier. 


  1. Utiliser des visuels attractifs 

Les différences entre les achats à domicile et en ligne sont nombreuses, mais un aspect important est de voir le produit ou service réel en action. L'interaction humaine aura toujours un aspect personnel lorsqu'il s'agit de faire des achats, mais les designers doivent y parvenir par voie numérique. Les photos des produits, l'aspect et la convivialité d'un site web ou d'une application, l'esthétique sont tous très importants pour la conception. Un conseil, c’est d’utiliser des photos et des vidéos sur les pages produits. Le client doit imaginer le produit dans son environnement, il faut pallier l'absence du produit en réel avec le maximum de visuel pour combler le besoin de projection physique. 


L'exemple d'ASOS 

L’UX part intégrante de la stratégie des plateformes E-commerces pendant et post-confinement 

Le Covid-19 a eu un impact fort sur les modes de consommation. Les parcours d’achat se sont digitalisés et les marketplaces ont vu leurs nombre d’utilisateurs augmenter.

De nouveaux acteurs sont arrivés sur le marché, pour survivre et s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation. Le click & collect, les services de livraison à domicile ... La présence des grandes et petites enseignes ne cessent de se développer et tend vers l'omnicanalité.

Pour se différencier et rester concurrentielles, les e-commerçants doivent faire appel aux UX Designer pour optimiser leur plateforme et relancer de nouveaux produits. L’atout clé pour les sites en ligne est de se concentrer sur l'expérience utilisateur à travers l’UX Design. 





Sources : Qubstudio ;Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France 1er trimestre 2020 (Médiamétrie & Fevad) ; Medium 


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